האם מוצר יכול לממן את עצמו – ומה החשיבות של יחסי הציבור בתהליך הזה

פיתחנו מוצר מדהים, שיכול להפוך להצלחה שיווקית אדירה, אבל איך ידעו עליו, אם אין לנו תקציב לבניית מערך שיווק, אם החנויות מהססות,  ורשתות השיווק מערימות קשיים?!

 אסטרטגיה שיווקית מותאמת תקציב 

ניתן להתאים אסטרטגיה שיווקית מנצחת גם כשהתקציב רזה. אסטרגיה מותאמת ונכונה תאפשר צמיחה שיווקית. כשהדו"חות יראו מכירות, הבנקים יעניקו אשראי, העניין במוצר ילך ויגבר, ויתכן שגם משקיעים יגלו עניין.

מאיפה מתחילים? בשלב הראשון כדאי לבחון לעומק את קהלי היעד של המוצר, מעבר לצרכן הסופי. בתהליך הזה נגלה קהלים נוספים שקל ופשוט להגיע אליהם.

המכירה תחל במעגלים הקרובים ובקרב קהלים, שהנגישות אליהם פשוטה יחסית. השלבים הראשונים בתהליך השיווקי חייבים להיות מדודים, ולהתבסס על ההנחה שהמוצר יממן את עצמו. הרווחים יגיעו בשלב מאוחר יותר.

פיתוח נקודות המכירה

ברשותכם אביא את הדוגמה של חברת הקוסמטיקה הטבעית, איה נטורל, חברה שליוויתי מימיה הראשונים ובמשך 7 שנים.

איה נטורל פיתחה סדרת מוצרי טיפוח טבעי שהתבססה על פורמולה ייחודית, מבטיחה באיכותה. תקציב השיווק של החברה היה אפסי, בעוד המתחרים שלה משקיעים משאבים אדירים בקמפיינים, ברשתות השיווק, בחנויות וכו'. איה נטורל לא יכלה לעמוד בעלויות הכרוכות בכניסה לרשתות השיווק וביצירת מכירות. גם בתי המרקחת ובתי הטבע לא שמחו לפנות למותג מקום על המדף, בגלל שלא היה לו גב שיווקי. רשתות חברתיות עדיין לא היו קיימות (שנת 2006).

ההחלטה היתה לנקוט בצעדים שיווקיים מדודים, שיובילו להרחבת קהלי היעד. הבאת מטיילים למרכז המבקרים הצנוע בכפר בית ג'ן (מקום המפעל) עמדה במרכז התכנית. במקביל שכרה החברה אשת מכירות אחת שהתרוצצה בין חנויות הטבע, בתי המרקחת ומרכזי תיירות ברחבי הארץ. אגב, מרכזי התיירות היו בחירה נכונה ביותר. המוצרים, שמבוססים על שמן זית גלילי, עוררו עניין רב בקרב תיירות נוצרית, כמוצרים מארץ הקודש.

ג'מאל חמוד, מנכ"ל איה נטורל במרכז המבקרים של החברה

עמדת יחסי הציבור – הצבת המוצר בחזית הפעילות

כאשת יחסי הציבור של המותג הבנתי, שפרסומים אוהדים רבים יביאו את קהלי היעד לבתי-המרקחת ובתי הטבע במטרה לרכוש את המוצרים. הרוקחים ובעלי חנויות הטבע, ייחשפו לביקורות האוהדות למוצרים, יבינו שיש ביקוש ויביאו את המוצרים לחנויות.

התחמושת שעמדה לרשותי היא מוצר מעולה ומפתחי המותג, שהם אנשי מקצוע מעולים.  התקציב שעמד לרשותי היה דל. בחרתי לערוך מפגשים בין עיתונאים, עורכים ובין מפתחי המותג. מהר מאד הם הפכו למרואיינים מבוקשים בכל

מדורי הטיפוח, הלייף סטייל והבריאות (תכניות בוקר, מגזינים כדוגמת לאשה, מוסף זמנים מודרניים בידיעות אחרונות ועוד). שלחתי מוצרים לכתבים להתנסות, שזכו לביקורות נפלאות.

כיוון שהפרסום נשען על יחסי הציבור בלבד, האסטרטגיה שגיבשתי הבטיחה פעילות מאסיבית בתקשורת לאורך כל השנה.

מרכז המבקרים ששווה מיליונים

אחד הכתבים המובילים בתחום התיירות אמר לי בתחילת הדרך: "אין לי סיבה להגיע לביקור במרכז המבקרים. תפקידי אינו לפרסם מפעל קוסמטיקה". בסופו של דבר, הכתב הגיע (עוד רבים אחרים לפניו ואחריו) והקדיש מדור שלם לבית ג'ן, איה נטורל, ומפתחי המותג. הוא אף הכניס את מרכז המבקרים בספר תיירות שכתב מאוחר יותר.

כל זה התאפשר, כי החלטנו להפוך את מרכז המבקרים לאטרקציה חווייתית. בעלי המותג פגשו את האורחים, נתנו הרצאות על סגולות שמן הזית, דרכי השימוש בו במסורת הדרוזית ובריאות העור. האפקט היה מדהים.

במסגרת יחסי הציבור הזמנתי כתבים (בכל פרק זמן כתב אחר) לסיורים  מודרכים  על-ידי מפתחי המותג בכפר בית-ג'ן. מרכז המבקרים הפך לסיפור הצלחה. במקביל לאורחים פרטיים החלו להגיע אוטובוסים של מטיילים ישראלים ותיירים מחו"ל, וכולם, כמובן, רכשו מוצרים.

אגב, הכניסה הראשונה של מוצרי איה נטורל לרשת שיווק התאפשרה הודות למרכז המבקרים. זה קרה כאשר גורם בכיר ברשת שיווק מובילה הגיע עם משפחתו לביקור במקום תוך כדי טיול שבת בגליל. הוא התרשם ויזם את כניסת מוצרי המותג לרשת בתנאים נוחים.

הידיעה בגלובס על כניסתה של איה נטורל לרשת גלובס

משקיעים מגלים עניין במותג

ההכנסות מהמכירות שימשו לפיתוח מוצרים חדשים ולהרחבת הפעילות השיווקית. הגיעו הצעות ממשקיעים, אך החברה דחתה אותן מסיבות שונות. הבנקים, שראו את הדוח"ות החיוביים גילו פתיחות והגדילו את האשראי. גורמים ממשלתיים נרתמו לסייע לחברה בדרכים שונות.

יציאה לשווקים מעבר לים

התהליך האסטרטגי איפשר לחברה להתגבר על מכשולים בלתי צפויים: מלחמת לבנון השנייה ששיתקה את פעילות החברה, פירוק השותפות בין היזמים ועוד.

המותג איה נטורל משווק היום בהצלחה במדינות שונות מעבר לים.

על-מנת להעניק למוצר את האפשרות לממן את עצמו ולהתפתח, חשוב להבין, שהדרך תהיה שונה מהמקובל אצל מתחרים עם תקציבים גדולים. התאמת התהליך השיווקי, ובעיקר פריצת המוסכמות בתחום שבו פועל המוצר עשויה להוביל להצלחה.

 

 

השארת תגובה