האם פרסום כתבה הוא מעשה קוסמות של איש יחסי הציבור – או מקצוענות

איש שיווק בכיר פנה אלי בבקשה לקדם נושא מסוים בתקשורת. לבקשתי הציג נתונים מעניינים, אך מבוססים על מידע שנאסף במשרדו, ולא על סקרים רשמיים.

בעבר כלי התקשורת היו נענים לעיתים להצעות מהסוג הזה, ומפרסמים כתבה. היום מסיבות שונות, הנתונים שעליה מתבססת ההצעה אינם חזקים מספיק, כדי לייצר כתבה.

אמר לי איש השיווק, ספק בתמיהה, ספק בעקיצה: הרי זה בדיוק התפקיד של יחסי הציבור: לגרום לנושא להפוך לכתבה.

תפקיד יחסי הציבור – להנגיש את הלקוח לתקשורת

יחסי הציבור אינם מיועדים לגרום לתקשורת לפרסם כתבה כזו או אחרת. המקצוענות של איש יחסי הציבור באה לידי ביטוי ביכולת לאתר בתוך הארגון נושאים שיקדמו את תדמיתו של הלקוח, ויחד עם זאת יהיו בעלי ערך תקשורתי. מטרת העל היא ליצור נקודת השקה בין האינטרסים של הלקוח לאלה של המדיה, ואז עבודת יחסי הציבור נחשבת לסיפור הצלחה. לשם כך הוא צריך להיות מצויד בראייה שיווקית-תקשורתית, וגם ביכולת ראייה של עיתונאי.

לדוגמה, בעל חברת סקרים הציג בפני כמה סקרים, שמתוכם בחרתי את  הסקר שסברתי, שיעניין את המדור הרלוונטי באתר החדשות ynet. הצגתי לעורך המדור את הסקר, באופן שיעורר עניין כבר בשורה הראשונה בטיוטת הדואר האלקטרוני, והסקר אכן פורסם באתר. בעקבות הפרסום תכנית הבוקר בטלוויזיה הזמינה אותו להתראיין בנושא.

חשוב להבין, שכלי המדיה הם ארגונים למטרות רווח. ברור להם, שהציבור יצרך אותם, רק אם הם יהיו רלוונטיים, ולכן הם יפרסמו רק כתבות, שמעניינות את הקוראים שלהם, תוך שאיפה מתמדת להרחיב את מעגל הקוראים.

פוטנציאל החשיפה התקשורתית של הלקוח

כבר בפגישת ההיכרות יערוך איש היח"צ בירור לגבי מהות הלקוח, המוצרים שהוא מייצר, ואף יציג בפניו שאלות שונות, שיהוו עבורו את היכולת לקבל החלטה, האם יש כאן פוטנציאל לחשיפה תקשורתית.

לאחר החתימה על חוזה ההתקשרות יערוך איש היח"צ את התחקירים הדרושים לו בתחום פעילותו של הלקוח, וכן את הלקוח עצמו. כמובן, שעליו להציע הצעות לפעילויות שונות, שיעוררו עניין, ויובילו לפרסומים מערכתיים.

מגוון המדורים בהם יכול הלקוח להשתלב הוא רחב יותר מתחום פעילותו הספציפי. ניקח לדוגמה אורטופד. באופן טבעי נחשוב שהמדורים המתאימים לו ביותר עוסקים בתחום הבריאות. חשיבת עומק תגלה, שהוא יכול להשתלב גם בכתבת צרכנות בנושא נשיאת ילקוטים/תרמילים, ואם יש לו סיפור אנושי מעניין, הרי שהוא יקבל גם כתבת מגזין במדיה אחרת, תוך אזכור בולט לפעילותו כאורטופד. יתכן גם, שהאורטופד שלנו, היה רופא גדודי באחת ממלחמות ישראל, ואז הסיפור המיוחד שלו יוכל להתפרסם בכתבות סביב יום הזיכרון ויום העצמאות וכך הלאה.

גימיקים עשויים להגדיל את פוטנציאל החשיפה. מאפייה, שמייצרת לחמניות לא תזכה לחשיפה תקשורתית במדיה המקומית ובוודאי שלא במדיה הארצית, בזכות אפיה סטנדרטית של לחמניות. במידה והמאפיה תחליט לעשות גימיק לכבוד יום העצמאות, ותאפה לחמנייה ענקית בצורת המנורה, יתכן ותמונה שלה תיכנס לכלי התקשורת.

אם המאפיה תכין לחמניות ללא גלוטן, ומדור צרכנות יחליט לערוך כתבה בנושא ביקורת טעימות על לחמניות ללא גלוטן, יש סיכוי שהלחמניות ייכנסו לכתבה. במידה ואיש היח"צ יציע לתקשורת את הנושא, סביר להניח שבעל המאפייה יהיה מרואיין מרכזי בכתבה. בביקורת מוצרים, אגב, חשוב לבחון את טעמה של הלחמנייה בטרם תישלח לכתב/ת, כי ברור שטעם רע יזכה לביקורת רעה.

לסיכום, טעה איש השיווק, שסבר שיחסי הציבור הוא מעשה קוסמות. לטעמי, אילו היה שוכר את שירותיו של איש יח"צ, הרי שתחקיר רציני, ועבודה לאורך זמן, תוך שיתוף פעולה עם גורמי המדיה השונים , היתה מובילה לחשיפה תקשורתית משמעותית

 

 

 

 

השארת תגובה